La economía circular: del entusiasmo al realismo

Economía mundial

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Marzo 10th, 2022

Hay tres factores principales que las empresas deben navegar en la transición de la economía lineal a la circular o modelos comerciales: valor, acceso y proceso (VAP).

 

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Cátedra Bianca y James Pitt en Sostenibilidad Ambiental, INSEAD

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Profesor de Tecnología y Gestión de Operaciones, INSEAD


 

  • Hay tres factores principales que las empresas deben navegar en la transición de modelos comerciales lineales a circulares: valor, acceso y proceso (VAP).
  • La clave para eliminar todas las externalidades negativas en su industria es establecer asociaciones de confianza.
  • Luego, tome una vista del sistema que abarque a todos los participantes en la cadena de suministro.
  • El objetivo de INSEAD es ayudar a las empresas a pasar a una visión sistémica y basada en recursos que proporcione una idea realista de sus perspectivas de sostenibilidad.

 

La circularidad por el bien de la circularidad no es el objetivo, la sostenibilidad sí lo es.

 

Si ha estado siguiendo el discurso reciente sobre la economía circular, es posible que haya detectado una contradicción desconcertante. Los líderes empresariales y gubernamentales están cada vez más de acuerdo en la necesidad apremiante de conservar los recursos del planeta adoptando una actitud de tolerancia cero hacia los desechos. Además, se nos dice que la circularidad representa una oportunidad económica medida en billones de dólares. Sin embargo, según las últimas estadísticas, la economía global no avanza exactamente en el viaje hacia la circularidad; en todo caso, algunos argumentan que nos dirigimos en la dirección opuesta.

 

Claramente, las empresas no saben por dónde empezar. Pero como académicos de negocios que se especializan en tecnología y administración de operaciones (TOM), estamos capacitados para comenzar centrándonos en las limitaciones inherentes a los modelos comerciales de las empresas individuales. Esto requiere pasar del estándar vista basada en el mercado de la firma, que enfatiza el posicionamiento estratégico dentro de una industria, a un vista bajo recurso que vincula el rendimiento con las características operativas, las competencias básicas y los activos, como la infraestructura física. Es nuestra firme convicción, informada y confirmada por años de experiencia, que el ángel de la circularidad vive en estos detalles prácticos, no en los ideales establecidos en las sesiones de planificación estratégica.

 

Un marco de estrategia de circularidad

 

Durante los últimos años, hemos estado trabajando en estrecha colaboración con empresas, tanto dentro como fuera del aula, para aplicar la visión basada en recursos a sus negocios. Les hemos ayudado a identificar sus principales desafíos de circularidad y, por extensión, la estrategia de circularidad que tendrían que implementar para tener una oportunidad de éxito. Muchas de nuestras colaboraciones han generado extensos estudios de casos que abordan la desafortunada falta de material didáctico que cubra la circularidad desde la perspectiva TOM.[*] Con el tiempo, trabajamos con suficientes empresas para poder detectar patrones dentro de sus diversas luchas por la circularidad. Investigar estos patrones más profundamente nos llevó a desarrollar un marco estratégico para la circularidad, que presentamos en un artículo destacado en Harvard Business Review a principios de este año.

 

Nuestro marco encuentra que hay tres factores principales que las empresas deben navegar en la transición de modelos comerciales lineales a circulares: valor, acceso y proceso. (Usamos el acrónimo “VAP” para indicar los tres). Valor: porque el valor (percibido o no) de un producto o material afectará la capacidad de una empresa para recuperarlo o revenderlo. Acceso: porque las empresas no pueden “cerrar el ciclo” en absoluto si su producción escapa a su alcance después de su uso, como cuando la logística inversa involucrada es demasiado costosa o difícil, o existe un mercado secundario competitivo para el producto, etc. Proceso: porque la circularidad casi siempre implica cierta reutilización del material recuperado (por ejemplo, el desmantelamiento de desechos electrónicos para extraer minerales valiosos o la reformulación de ropa vieja en prendas nuevas), lo que no siempre es eficiente, rentable o incluso posible.

 

Retos de circularidad para empresas individuales

 

La aplicación del marco VAP a nuestra cosecha existente de estudios de casos revela una serie de conclusiones importantes sobre dónde la circularidad representa la sostenibilidad empresarial y ambiental.

 

En primer lugar, diseñar la estrategia de circularidad óptima sobre el papel no necesariamente hará que funcione en la realidad. En el caso de "Empresa embotelladora de bebidas Alpha” (nombre cambiado para proteger el anonimato de la empresa multinacional) en Malta, un ejecutivo quería establecer una planta de reciclaje de botellas de plástico en la isla, lo que permitiría a Alpha cerrar el ciclo localmente en lugar de depender de otras naciones de la UE. Elaboró ​​cuatro planes separados para instalaciones de reciclaje alimentadas por energía renovable. Sin embargo, ninguno de sus planes proyectaba rentabilidad antes de que transcurriera el ciclo de vida de 20 años de la maquinaria de reciclaje.

 

La estrategia de circularidad de Alpha en Malta dependía del acceso a rPET, un polímero reutilizable que se utiliza para producir botellas y otros envases de alimentos y bebidas, así como textiles. La sustancia tenía una gran demanda en Malta y en general en Europa continental, con muchas empresas de diferentes industrias pujando por el acceso. Las empresas embotelladoras estaban en desventaja en la fuerte competencia por el rPET en comparación con los fabricantes de textiles, que disfrutaban de costos de reciclaje más bajos debido a estándares de reciclaje menos estrictos (y, por lo tanto, podían permitirse pagar más por el rPET). Por lo tanto, la dificultad de acceso fue una de las razones clave por las que las propuestas de Alpha no lograron desbloquear suficiente valor comercial de la circularidad para interesar a los altos ejecutivos.

 

De manera similar, nuestro próximo estudio de caso sobre el fabricante turco de denim ORTA Anadolu rastrea los desafíos de incorporar la circularidad en la producción de jeans. Como mostramos, estos desafíos son tan extensos, que implican valor, acceso y proceso, que hacen que uno se pregunte si alguna vez podrá existir algo así como "pantalones vaqueros limpios". Depositar jeans usados ​​para reciclar va en contra de un hábito de consumo bien arraigado. Además, no existe una infraestructura robusta para recolectar y devolver jeans a los fabricantes.

 

Además, no existe un proceso tecnológico efectivo para reciclar jeans a escala. Las trituradoras mecánicas que se utilizan para reciclar el algodón producen fibras de baja calidad que no alcanzan la durabilidad que los clientes esperan de los jeans. Finalmente, a los consumidores parece gustarles el “resplandor cálido” que viene con el uso de jeans sostenibles, pero no ven suficiente valor en ellos para justificar un precio más alto. Como lamenta el protagonista de nuestro estudio de caso: “Los clientes (es decir, los productores de ropa) quieren un futuro sostenible, pero nos presionan para que les cobremos el mismo precio. Esto no cubre el costo 'verdadero'”.

 

Asociaciones intrasectoriales y cambio de modelo de negocio

 

Esto nos lleva a nuestra segunda percepción. En contextos como el reciclaje de botellas de plástico en Malta y la producción de mezclilla, el marco VAP revela serios obstáculos que son demasiado abrumadores para que las empresas los resuelvan por sí mismos. Si se quiere lograr la circularidad, las empresas tendrán que dejar de lado la visión de la empresa basada en el mercado y aceptar la necesidad de colaborar con los rivales de la industria.

 

ORTA, por ejemplo, se unió a la iniciativa Jeans Redesign de la Fundación Ellen MacArthur, que brinda pautas para más de 70 marcas de moda, minoristas y empresas de prendas de vestir. Recientemente, Jeans Redesign comenzó a exigir a las organizaciones miembro que usen al menos un cinco por ciento de textiles reciclados en toda su ropa. Como parte de la internacional “Oferta vaquera holandesa”, ORTA también se ha comprometido a fabricar al menos tres millones de pares de jeans utilizando un 20 por ciento de materiales reciclados posconsumo.

 

Calzado de seguridad EMMA, objeto de un par de estudios de caso recientes, presentó el primer calzado de seguridad totalmente circular del mundo en 2017 y desde entonces ha rediseñado toda su gama de productos. Pero la incapacidad de EMMA para generar una escala suficiente para impulsar la rentabilidad por sí misma, especialmente porque sus zapatos se vendían casi exclusivamente a través de distribuidores, lo que restringía el acceso de EMMA al calzado al final de su vida útil, llevó a la formación de Circular Footwear Alliance (CFA). El CFA está formado por EMMA, la empresa de consultoría de circularidad FBBasic y el competidor de la industria Allshoes Safety Footwear. Esta alianza se esfuerza por mejorar el acceso al calzado usado para beneficiarse de las economías de escala en las cadenas de suministro inversas, lo que permite una reutilización y un reciclaje más eficientes. Gracias al mayor volumen proporcionado por CFA, EMMA proyecta que su modelo de cero desperdicio puede alcanzar el punto de equilibrio en 2022, suponiendo que CFA alcance su objetivo de reciclar un cuarto de millón de pares de zapatos ese año.

 

También existe la posibilidad de que EMMA cambie su modelo comercial al lanzar un sistema de arrendamiento de zapatos como servicio para sus clientes más grandes. Esto garantizaría el acceso a los zapatos usados ​​y permitiría servicios adicionales para grandes cuentas, pero podría alterar las plumas en un mercado cuyos incentivos actualmente están firmemente alineados con las relaciones con los distribuidores.

 

Alineación de la cadena de suministro: la visión del sistema

 

Una tormenta perfecta de vientos en contra de VAP, como en los ejemplos de ORTA y EMMA, hace que la cooperación entre industrias sea imprescindible. Sin embargo, la variedad de intereses e incentivos dentro de las cadenas de suministro aún pueden hacer que la circularidad quede fuera del alcance. Por lo tanto, nuestro tercer principio: La circularidad no es el objetivo; la sostenibilidad es. La economía circular puede ser un vehículo para reducir drásticamente, si no eliminar, las externalidades negativas en su industria. Pero las formas más fáciles y rápidas de llegar allí pueden volverse viables una vez que las industrias hayan comenzado a trabajar juntas. La clave es establecer asociaciones de confianza. Luego, adopte una visión del sistema que abarque a todos los participantes en la cadena de suministro, su impacto individual (positivo y negativo) y lo que pueden ganar o perder con cualquier cambio fundamental en el modelo comercial.

 

Como primer paso esencial, las industrias deben llegar a un consenso sobre lo que significa la sostenibilidad en su contexto y cómo se puede medir y hacer transparente. Por ejemplo, nuestro estudio de caso sobre el Sustainable Apparel Coalition (SAC) describe los esfuerzos de la organización comercial para crear un estándar de oro para evaluar la sostenibilidad dentro de una industria que depende cada vez más de la "moda rápida" y otros modos de producción intensivos en recursos. Los SAC Índice de Higg consta de tres conjuntos de herramientas, centradas en productos, instalaciones y marcas, que utilizan datos actuales para determinar las fortalezas y debilidades, así como una hoja de ruta para la mejora de la sostenibilidad.

 

Para un análisis más completo, las herramientas de evaluación se pueden implementar en combinación. Por ejemplo, ORTA Anadolu aplicó el Índice Higg para trazar direcciones futuras para mejorar el desempeño de sustentabilidad de sus fábricas, junto con una evaluación del ciclo de vida que brinda una imagen producto por producto de su impacto ambiental.

 

El floreciente sector de la evaluación de la sostenibilidad todavía tiene desafíos que superar. Nuestro estudio de caso sobre la agencia calificadora de sostenibilidad global EcoVadis describe las complejidades de establecer un único estándar universal para empresas en todos los mercados e industrias. Una agencia de publicidad en Londres enfrenta una cartera de riesgos muy diferente a la de una planta de procesamiento químico en Chengdu. Al ofrecer criterios ponderados sensibles al tamaño, la geografía y la industria, EcoVadis tiene como objetivo evitar los sesgos de otras agencias de calificación ESG que favorecen a las empresas con sede en Europa. De esta forma, la empresa espera ganar más credibilidad internacional que sus competidores.

 

EcoVadis es una empresa B certificada (empresa de misión), una designación otorgada a empresas con fuertes compromisos orientados a un propósito. Como organización comercial, SAC carece de un personal igualmente grande de analistas a tiempo completo y, por lo tanto, se apoya más en las autoevaluaciones verificadas, que son potencialmente menos confiables. Como explica el presidente fundador Rick Ridgeway: “Tratemos de crear una visión aquí que realmente permita la disolución de la organización porque habría logrado su objetivo... Y eso solo puede suceder, creo, cuando el gobierno interviene y se hace cargo de la funciona y lo convierte en política oficial”. Esto plantea la cuestión de si la autorregulación dentro de un sector es factible para cadenas de suministro globales complejas.

 

De hecho, la intervención del gobierno puede ser la mejor (o la única) solución en algunos casos. Otro reciente Harvard Business Review Nuestro artículo (en coautoría con Serasu Duran) exige que los legisladores tomen medidas oportunas para evitar una crisis de residuos inminente en la industria solar, provocada por los clientes que desechan prematuramente sus paneles existentes por modelos más baratos y eficientes y una capacidad de reciclaje insuficiente. Donde los gobiernos no pueden cumplir, el sector de finanzas sostenibles puede intervenir para financiar la construcción de infraestructura de circularidad para industrias innovadoras como la solar.

 

Los académicos empresariales, especialmente en el área TOM, también pueden contribuir a lograr la sostenibilidad a través de su trabajo cercano con las empresas. En INSEAD, nuestro objetivo es ayudar a las empresas a pasar a una visión sistémica y basada en recursos que proporcione una idea realista de sus perspectivas de sostenibilidad. Las herramientas basadas en la investigación, como el marco VAP, juegan un papel esencial en ese esfuerzo, al igual que los casos que destacan los desafíos y oportunidades de una transición hacia operaciones sostenibles. El marco VAP y los casos mencionados en este artículo se utilizan con frecuencia en nuestra electiva de Sostenibilidad empresarial de MBA, así como en programas ejecutivos.

 

 

Este artículo fue publicado originalmente por el Foro Económico Mundial el 03 de diciembre de 2021 y se ha vuelto a publicar de acuerdo con la Licencia pública internacional Reconocimiento-No comercial-Sin derivados 4.0 de Creative Commons. Puedes leer el artículo original aquí. Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen únicamente al autor y no a WorldRef.


 

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